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新营销究竟是什么?这篇文章终于讲明白了……

成功一定是符合逻辑的,但符合逻辑的不一定成功。一个新的体系,首先要在逻辑上自圆其说,然后在实践中验证。

新营销的逻辑,用一组词的逻辑关系表达就是:新营销,传播为源点。4P 皆为传播,一切皆为传播,逻辑由此而生。

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 ·01· 

 新营销,移动互联背景下的营销 

新营销是互联网背景下的营销。当为一个名词加上前缀 “新” 时,意味着 “新” 的没有形成系统结构,为了区别于传统,只能用新命名。

有的工具(技术),只是普通的工具(技术)。但是,蒸汽机就不是普通的工具(技术),因为它,世界从农业文明进入到了工业文明,英国因此崛起。内燃机和电力也不是普通的工具(技术),因为它的出现,世界从第一次工业革命进入了第二次工业革命,美国、德国因此崛起。

互联网技术出现很早,但移动互联的普及,中美率先进入了信息文明时代。移动互联,不是普通的技术和工具,而是改变世界的技术和工具,是奠定新文明时代的技术和工具。一个新文明时代,不仅仅是生产系统的変化,还包括消费系统的再造,以及知识系统和价值系统,正如生产力決定生产关系,经济基础决定上层建筑一样。

传统的经营管理知识系统,在20世纪80年代已经达到顶峰。在信息文明背景之下,传统的战略、经营、管理都受到挑战,甚至被颠覆。正如工业革命出现后,农业文明的知识系统受到挑战一样。

营销知识系统,同样受到挑战。新营销,就是上述背景下的营销。

 ·02· 

 三位一体 

移动互联背景下,原来相互分离的营销环节整合了,典型的就是施炜老师提出的 “三位一体” ——认知、交易、关系,三位一体。

营销的本质是信息不对称,利用信息不对称建立有利的认知。交易和关系发生是认知的产物。

过去,三者是分离的,现在融为一体了。认知从何而来?认知来源于传播。农业文明时代,传播靠口碑和面对面交流。工业文明时代,增加了一项主要传播方式,即大众传播,大众媒体的传播,如电视、报纸、电台、杂志。

信息文明时代,增加了一项无处不在的媒体——互联网。如果说,在商业传播中,传统大众媒体是基本可控的话(付费传播),现在的自媒体时代,互联网传播经常失控。

工业文明时代,传统媒体只负责传播,交易是另外一个系统完成的,比如渠道、终端(零售),即认知、交易、关系总体上是分离的。

现在是三位一体,三者整合。比如,在淘宝天猫上,三者是同时完成的。淘宝天猫既负责引流(建立认知),同时又下单(交易),交易完成后还能够建立更直接的关系。

所以,一定不能说新营销是简单的工具替代,比如用互联网传播代替了传统的媒体传播。

 ·03· 

 独立流量 

有人说平台时代的格局是 7 2 1,即龙头平台占有 70% 的流量,追随平台占有 20% 的流量,其他人占有 10% 的流量。

一旦平台控制了绝对流量,就会成为流量分配者。尽管马云有 “让天下没有难做的生意” 的梦想,尽管淘宝在初期是免费的,尽管淘宝曾经在初期给 “淘品牌” 大量引流,但阿里不可能对所有商户如此,更不会永远如此。它最终一定会变成流量分配者,并且谁出价高,流量就会导向谁。

如果没有赋能,完全竞争条件下的流量竞价,必然导致所有参与者的利润之和为 0。

这与商业理想无关。这是平台商业的必然格局。因此,互联网时代的商业还需要另外一种流量,我称之为独立流量。依赖平台流量,只会成为平台的附庸。

 ·04· 

 IP,流量指数 

在传统营销中,品牌是品牌商与渠道商和供应链博弈的筹码。

进入互联网时代,品牌会直接转化成流量吗?

在上述逻辑中,传播、认知是决定性的,传播和认知产生的结果,我们称之为流量。交易和关系是流量的衍生物。互联网时代的流量,分为平台流量和独立流量。

阿里“双十ー”的交易量那么大,那是因为阿里的平台流量足够大。这个道理与传统KA是样的。过去,沃尔玛的流量也是平台流量,但即使作为世界500强之首,沃尔玛的流量与互联网平台相比也很小。

信息文明时代,既是去中心化的时代,传统媒体、传统KA就是工业文明时代的中心;也是超级中心化的时代,BAT作为三大平台,腾讯控制了社交流量,百度控制了探索流量,阿里控制了电商流量。

营销专家苗庆显说:“IP 一定是品牌,但品牌不一定是 IP。”这里,IP 可以视为流量的同义词。互联网时代,厂家博弈平台的筹码是什么?是独立流量。什么是独立流量?就是厂商可以操控的流量。

江小白 2016 年 8 月在某电商平台上架,当天交易额居同品类第一。电商平台立即关注,江小白采用电商惯用的导流手段,没有降价、促销。那么,是什么保证了江小白的交易额呢?是他们掌控了独立流量。

对厂商来说,没有独立流量就如同传统时代没有品牌一样。

所以,对独立流量的重视,要比传统时代重视品牌一样,甚至还要过之。因为传统时代,渠道还能够自带流量,渠道驱动有某些时候还能让品牌驱动失效。互联网时代,渠道驱动力大大下降剩下的只有流量驱动力了。

总结 

新营销就是下列一组词的逻辑关系:传播→认知→流量→交易→关系。

互联网时代,认知、交易、关系,三位一体。认知产生流量,流量产生交易,交易衍生关系。

认知怎么产生?认知靠传播。因为有传播,所以才有认知大于事实的说法。传播和认知产生的结果,就是流量。流量从何而来?要么购买平台流量,成为平台的附庸;要么创造独立流量,自主导流。

要自主导流,就必须做好传播。追溯营销的源头,传播是关键。互联网是干什么的?就是传播信息和符号的。营销的本质就是信息不对称,而互联网恰恰是营销传播的天然工具。所以,互联网与营销结合,将给营销插上翅膀。新营销,就是互联网背景下的营销。